Newsroom-Idee: Marketing und PR im Mittelstand

Dass gerade im Mittelstand gute Marketing- und PR-Arbeit den Unterschied im Wettbewerb mit anderen Unternehmen machen kann, ist keine neue Erkenntnis. Doch wie etabliere ich in einem mittelständischen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen eine effiziente und effektive Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation? Das Newsroom-Modell kann hilfreiche Impulse setzen.
Foto: Philipp Scherber

Die kommunikativen Herausforderungen von KMU

Um als mittelständisches Unternehmen Aufmerksamkeit für meine Marke, Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen, reicht es heute nicht mehr, eine Pressemitteilung an drei regionale und fünf überregionale Tageszeitungen zu schicken und dort regelmäßig Anzeigen zu schalten. Keine Frage, die traditionellen Massenmedien bleiben ein wichtiger Bestandteil im Marketing- und PR-Mix. Aber sie büßen immer stärker an Reichweite ein.

Die Zahl der Kontaktpunkte zu meinen Zielgruppen wächst derweil immer stärker. Um weiterhin möglichst viele meiner Stakeholder (Kund*innen, Geschäftspartner*innen, Mitarbeitende etc.) zu erreichen, muss ich als Mittelständler viele verschiedene Kanäle bedienen. In der Regel zählen dazu die eigene Website, Soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter sowie Suchmaschinen wie Google und Pinterest.

Aus dieser Diversifizierung der Kanäle resultiert ein Mehraufwand in der Produktion und Distribution meiner Marketing- und PR-Maßnahmen. Denn mein Content kann nur dann erfolgreich sein und sich gegen die Flut an konkurrierenden Botschaften von Privatpersonen und anderen Unternehmen behaupten, wenn er auf den jeweiligen Kanal (und die Zielgruppe) zugeschnitten ist. Das betrifft Richtlinien und plattformspezifische Vorgaben für Texte, Bilder und Videos, den „Ton“ des jeweiligen Mediums sowie Targeting-Optionen.

Während Großkonzerne mitunter Hunderte von Mitarbeitenden im Marketing und in der Unternehmenskommunikation koordinieren müssen, ist im Mittelstand eher das Gegenteil der Fall: Es gibt häufig nur ein kleines Team, das alle Marketing- und PR-Themen verantwortet – und die Ressourcen sind begrenzt. Das Kernproblem ist in beiden Fällen wiederum das gleiche: Oftmals führen fehlende Strukturen und Intransparenz zu ineffizienten Prozessen.

Von Corporate Newsrooms lernen

Zielgruppen und Buyer-Personas definieren, einen Marketing-Funnel aufbauen, Content-Leads über hochwertige Inhalte generieren – all das sind sinnvolle Tipps für das Content-Marketing (nicht nur) im Mittelstand. Sie wurden an anderen Stellen bereits sehr gut beschrieben, zum Beispiel hier, hier oder hier. Im Folgenden soll es vor allem um das Newsroom-Modell gehen und darum, wie Mittelständler es für ihre Marketing- und PR-Arbeit nutzen können.

Was versteht man unter einem Corporate Newsroom?

Der Corporate Newsroom ist ein Organisationsmodell, das sich an journalistischen Newsrooms orientiert und als „Steuerungseinheit für die Unternehmenskommunikation“ (Prof. Dr. Christoph Moss) und das Marketing fungiert.
In einem Corporate Newsroom existieren verschiedene Rollen: Die Themenverantwortlichen sind zuständig für die Recherche und Produktion von Content zu einem fest definierten Themenbereich. Dieser orientiert sich häufig an den Geschäftsbereichen des Unternehmens. Ihre Inhalte übergeben sie an die Medien- bzw. Kanalverantwortlichen, die für die kanalgerechte Aufbereitung und die Publikation des Contents zuständig sind. Bindeglied ist der/die Chef*in vom Dienst (CvD). Diese Person koordiniert alle Themen und Aufgaben und leitet die Redaktionskonferenzen. Das Strategieteam besteht aus einem Mitglied der Geschäftsleitung, den Leitungen des Marketing und der Unternehmenskommunikation, dem/der CvD und ggf. weiteren Personen. Es definiert die strategischen Leitplanken für die Kommunikationsarbeit.

Wie hilft das Newsroom-Modell einem Marketing- und PR-Team im Mittelstand?

Viele (vor allem größere) Unternehmen, Organisation und Behörden bauen aktuell einen Corporate Newsroom auf oder haben dies bereits getan. Die Einführung ist ein nicht zu unterschätzendes Change-Projekt und kann mehr als ein Jahr in Anspruch nehmen. Doch auch ein kleineres Team kann von den Ideen hinter dem Newsroom-Modell profitieren, ohne den ganz großen Umbruch einzuleiten oder riesige Investitionen zu tätigen.

Es folgen acht Tipps, die Sie kurzfristig in die Tat umsetzen können:

1. Wände einreißen (zumindest im Kopf)
Keine Panik, Sie müssen kein Großraumbüro bauen und dort einen Newsdesk mit überdimensionalen Bildschirmen installieren. Es geht vielmehr darum, die abteilungsübergreifende Kommunikation zu fördern und einen transparenten Informationsfluss zu gewährleisten. Als Verantwortliche für Marketing und PR sollten Sie Ihren Kolleg*innen aus den Fachabteilungen vermitteln, dass alle Mitarbeitenden zu einer erfolgreichen Kommunikation beitragen können. Sprechen Sie regelmäßig mit den Abteilungsleitungen, um spannende Geschichten und aktuelle Themen zu identifizieren. Schaffen Sie zudem eine einfache Möglichkeit, wie alle Mitarbeitenden Themenideen einreichen können.

2. In Themen denken
Dem Newsroom-Modell liegt das folgende Prinzip zugrunde: Themen und nicht Kanäle sind der Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen. Was bedeutet das? Statt zu sagen „Wir müssen im April zwei Pressemitteilungen, acht Beiträge auf Facebook und zwölf auf Instagram veröffentlichen“, sind immer die Themen und Inhalte der Ausgangspunkt. In Zukunft sollte es also heißen: „Wir müssen uns in diesem Monat zu diesem Thema äußern und möchten außerdem Content zu jenem Thema produzieren.“ Erst anschließend wird entschieden, in welchen Formaten die Themen aufbereitet werden können und auf welchen Kanälen die Botschaften am besten transportiert werden können. Mit dieser Herangehensweise erhalten Produktion und Veröffentlichung des Contents einen strategischen Rahmen.

3. Themenarchitektur erstellen
Für eine themenzentrierte Vorgehensweise müssen Sie zunächst festlegen, zu welchen Themen Sie sich überhaupt äußern müssen und möchten. Daher sollte nicht nur ein großer Corporate Newsroom, sondern auch ein kleines Marketing-Team über eine Themenarchitektur verfügen. Definieren Sie drei bis sechs Themenkategorien, z.B. „Unternehmen“, „Produkte“ und „Dienstleistungen“. Zu jeder Themenkategorie definieren Sie weitere Themen; in der Kategorie „Unternehmen“ z.B. „Unternehmenskultur“, „Jobs & Karriere“, „Soziales Engagement“ etc.

4. Themensteckbriefe konzipieren
Um nicht bei jeder Kommunikationsmaßnahme erneut die gleichen Fragen stellen zu müssen, sollten Sie diese einmal grundsätzlich klären und in Themensteckbriefen festhalten. Folgende Informationen sollten enthalten sein: Ansprechpartner*innen in der Fachabteilung, erforderliche Freigaben, Kernbotschaft, Zielgruppen, bevorzugte Formate und Kanäle, Sprachregelungen, Hashtags, relevante Gruppen auf Social-Media-Plattformen, Influencer*innen, Zielmedien für PR.

5. Redaktionskalender führen
Erstellen Sie zunächst einen Themenplan. Definieren Sie thematische Schwerpunkte für die nächsten 12 Monate, die sich an den Kategorien aus Ihrer Themenarchitektur orientieren. Der Themenplan ist nur eine grobe Übersicht und enthält noch keine konkreten Maßnahmen. Diese tragen Sie stattdessen in Ihren Redaktionskalender ein. Dort sollten alle wichtigen Informationen enthalten sein, die Sie für die Content-Planung, -Produktion und -Veröffentlichung benötigen: Themenkategorie, Zielgruppe, Veröffentlichungsdatum, Autor*in, Kanal, Format, Deadline, Status und ggf. weitere Parameter. Für den Anfang darf es gerne Excel sein (hier gibt es eine praktische Excel-Vorlage mit vielen voreingetragenen Feier- und Gedenktagen). Sobald die Anzahl der Beteiligten, der Kanäle und Themen wächst, lohnt es sich, über die Einführung einer professionellen Software nachzudenken, wie sie auch in Corporate Newsrooms zum Einsatz kommt.
6. Regelmäßige Redaktionskonferenzen abhalten
Um die Marketing- und PR-Maßnahmen zu terminieren und Aufgaben abzustimmen, sollten Sie regelmäßige und verbindliche Redaktionskonferenzen abhalten. In vielen Newsrooms hat sich ein Konferenzsystem aus den folgenden Terminen bewährt: In einer täglichen, 15-minütigen Morgenlage schauen Sie, was heute veröffentlicht werden soll und ob Sie ad-hoc auf ein Ereignis reagieren müssen. In einer wöchentlichen Redaktionskonferenz planen Sie die Maßnahmen der kommenden sieben Tage, verteilen Aufgaben und setzen Deadlines. Selbst als Einzelkämpfer*in lohnt es sich, einen festen Termin pro Woche zu blockieren. So geht die strategische Redaktionsplanung nicht im Tagesgeschäft unter. Eine quartalsweise durchgeführte Themenkonferenz erlaubt einen Rückblick auf abgeschlossene und einen Ausblick auf geplante Kampagnen. Hier kann auch der Input aus den Fachabteilungen einfließen und dazu führen, dass weitere Kampagnen geplant werden. Unabdingbar ist eine Strategiesitzung mit der Geschäftsleitung und Vertreter*innen der Fachabteilungen, in der die Themenarchitektur überprüft und strategische Ziele formuliert werden.

7. Verantwortlichkeiten und Prozesse definieren
Auf den ersten Blick klingt es überambitioniert, die Newsroom-Strukturen mit CvD, Themen- und Mediendesks auf ein kleines Marketing-Team in einem mittelständischen Unternehmen zu übertragen. Es hilft dennoch enorm, Verantwortlichkeiten für bestimmte Themen und Kanäle festzulegen und transparent zu kommunizieren. Beantworten Sie einmal grundsätzlich die Fragen: Wer darf sich zu welchem Thema öffentlich äußern? Wer bereitet den Content für welche Kanäle auf? Wessen Freigabe ist obligatorisch? Auf jeden Fall sollte eine Person als Chef*in vom Dienst oder Content-Koordinator*in fungieren, die Themen- und Redaktionsplanung im Blick behalten und die Redaktionskonferenzen leiten.

8. Eine Infrastruktur für digitale Kollaboration schaffen
Die Corona-Pandemie hat sehr deutlich gezeigt: Ohne eine Infrastruktur für die digitale Kollaboration geht es nicht. Tragen Sie Sorge dafür, dass alle Teammitglieder stets Zugang zu den digitalen Assets (Bilder, Videos, Textdokumente etc.) haben. Redaktionskalender, die lokal auf Rechnern gespeichert und dann per Mail verschickt werden oder als Post-it-Sammlung an der Bürowand hängen, müssen der Vergangenheit angehören. Projektmanagement-Software hilft bei der Aufgabenplanung und Messenger-Dienste bei der täglichen Abstimmung. Im Idealfall lassen sich diese Tools per Schnittstellen verbinden – oder es kommt eine Content-Collaboration-Plattform wie dirico zum Einsatz, die alle wichtigen Aufgaben an einem zentralen Ort vereint.

Fazit: Auch ohne großen Change-Prozess hilft das Newsroom-Modell KMU in Marketing und Kommunikation

Egal ob globaler Automobilkonzern, mittelständisches Logistikunternehmen oder Einzelhändler mit einer Handvoll Filialen in der Region: Im Kern geht es immer darum, meine Botschaften möglichst effizient und effektiv an die verschiedenen Zielgruppen auszuspielen und so zum Erreichen der Unternehmensziele beizutragen. Wenn mein Content für die Zielgruppe irrelevant ist oder nicht wahrgenommen wird, weil er nicht kanalgerecht aufbereitet wurde, und wenn er nicht auf meine Kommunikations- und Unternehmensziele einzahlt, verschwende ich Ressourcen. Das Newsroom-Modell, seine Strukturen und Rollen sowie die ihm zugrundeliegende themenzentrierte, strategische Denkweise hilft dabei, immer wieder die richtigen Fragen zu stellen und planvoll zu handeln.

Über den Autor

Philipp Scherber ist Content-Marketing-Manager beim Koblenzer Software-Unternehmen 247GRAD Labs, das für seine Content-Collaboration-Plattform dirico bekannt ist. Der gebürtige Neuwieder kehrte nach 10 Jahren in Trier (Bachelor-Studium Geschichte und Medienwissenschaft) und Köln (Master-Studium Geschichte, stv. Chefredakteur BANKINGNEWS) zurück in die alte Heimat. Seit November 2019 ist er im Marketing-Team von dirico verantwortlich für die Themen- und Redaktionsplanung, Social-Media- und Community-Management, Public Relations sowie die Produktion von Blogartikeln, Website-Texten, Case Studies und des Magazins Corporate Newsroom.

Über 247GRAD Labs

Die 247GRAD Labs GmbH ist ein Software-Unternehmen aus Koblenz. Das von Sascha Böhr gegründete und heute mehr als 60 Mitarbeitende starke Unternehmen entwickelt und vertreibt die Content-Collaboration-Plattform dirico.

Über dirico

Unternehmenskommunikation, Marketing, Corporate Newsrooms und Agenturen – hier kommt die Content-Collaboration-Plattform dirico zum Einsatz. Die Software-as-a-Service-Lösung hilft Unternehmen dabei, die Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Analyse all ihrer Kommunikationsmaßnahmen einfacher, transparenter und effizienter zu gestalten.
Weitere Infos: dirico.io
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